2024年2月27日，董宇輝清空了自己158萬粉絲的微博帳號，無獨有偶，此前微博粉絲數超300萬的知名刑法教授羅翔老師，也在清空了帳號後退出微博，引發全網輿論。meme幣 力行哥如今前者名下的「與輝同行」和「董宇輝」抖音帳號分別坐擁1711.7萬和2473.1萬粉絲，後者則在B站擁有3036.9萬粉絲。
雖然退出的原因各有不同，但都反映出當下微博所麵臨的一個問題——懸在微博頭上的名為「流量」的達摩克利斯之劍終於落下。退出微博的羅翔不是第一人，董宇輝也不會是最後一人。
而微博所麵臨的困境，遠不止於此。 3月14日，微博發布2023年第四季及全年財報，2023財年微博的淨收入總額為17.6億美元，較2022年的18.4億美元下降4%。
其中，廣告業務作為微博收入的主要來源，受到了多方麵的衝擊，如何守住自己的「流量陣地」成為了擺在微博麵前的首要問題，守住之後又該如何讓流量實現多元變現？或許我們可以從微博這次的財報裡窺探。
01 廣告收入降溫，微博囿於市場、平臺、迷因幣有哪些用戶三端之困
2023財年，微博的廣告及行銷收入為15.3億美元，較去年同期下降4%。這一下降既有產業因素的影響，也與微博平臺及其用戶兩端的變化有關。
從網路廣告產業的角度來看，根據CNNIC 統計，截至2023 年12 月，企業去重總用戶量在4 億以上的企業有15 家，其中騰訊、阿裏、百度和抖音已經走到10 億量級。
與之對應的是，2023 年中國網路廣告市場規模預計約 5.732 億人民幣，較 2022 年上升 12.66%；廣告與行銷市場規模合計約 12.482 億元，較上年增長 11.07%。 2019到2022年廣告市場投放規模有縮小趨勢，但2023 年市場開始逐步回升並恢復成長。從媒體平臺類型收入結構來看，廣告主越來越傾向把資源集中到高流量、高轉換率平臺，電商與短視頻合計市場規模佔超過54%（電商平臺佔36.10%，短視訊平臺佔18.50%），尤以抖音、B站、比特幣價格臺幣小紅書、知乎為代表，都在很大程度上改變了廣告業原有的業務生態。
圖源：《2023年中國互聯網發展報告》
而微博內最普遍的熱搜、超話廣告，大V軟文、評論等形式在內容品質和變現能力方麵，則顯得有些後續乏力。
首先，以微博熱搜為代表的排行榜類廣告投放陣地對用戶的吸引力下降，曾經的「娛樂風向標」正在淪為一塊被小廣告貼滿的雜事公告牌，除了其中零星夾雜的時事熱點之外，推廣的內容常被使用者主動忽略。先前「小學生巴黎丟作業」一天上了十幾個熱搜，而正需要關注的大事件卻無人問津，就讓微博遭受了巨大爭議。當熱榜成了為流量而生的平臺後，社羣生態和使用者體驗也會受到極大的擠壓。
圖源：《2023年中國互聯網發展報告》
其次，「飯圈文化」也逐漸侵蝕微博的輿論生態，擁有眾多明星大V是微博吸引流量的最大源頭，但成也蕭何敗也蕭何。
一方麵，為了更多的粉絲流量效應和商業利益眾多明星帳號早已各大平臺全麵開花，微博不再是usdt詐騙唯一官方發聲口。
另一方麵，由於微博的公開化、透明化的討論機製，不同立場的粉絲和路人之間的觀點衝突在微博是非常普遍的現象，這為大V們進行粉絲管理和對公眾影響的控製帶來了麻煩。二級管控的不穩定性，可能影響廣告產品品牌聲譽與安全，使得部分廣告主審慎投放或降低投放。
在當下靈活多變的市場環境與使用者需求下，微博的內容生態顯然不再是廣告主最青睞的對象，當支柱性廣告行銷收入出現下滑趨勢後，微博開始將目光轉向自身，從現有的平臺定位中尋找解法。
02 值服務配合下沉市場，進一步尋求內部成長
相較於電商和短影片平臺，微博的特殊性在於，數十到幾百字的「微型部落格」定位，可以延展為文章、附加圖片或影片。再加上微博的公共空間屬性和弱連結社交關係，共同構成了中體量圖文的優勢：轉發裂變和認知引導。
儘管微博的流量大盤不如電商和短視頻，但內容影響力仍然在線。因此微博現在正在做的，就是pi coin價值精耕細分羣體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關係，強化這種內容影響力進而變成廣告行銷的招牌。
在微博的廣告行銷方案設計中，新品上市、熱點出圈、品牌管理、節點行銷這些關鍵場景都需要有大 V 參與，作為訊息傳播點擴散訊息，或是利用自身粉絲影響力為品牌背書。微博需要創作者活躍其中，活化整個行銷體係。
因此，微博希望提高大 V 的變現效率，從而對加值服務進行了調整。 2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 體係外，推出了VVIP會員，將微博小店、VPlus、廣告共享計劃、內容優速通、抽獎助理等服務回收到會員權益體係內。同時，微博輕享版也推出了涵蓋封鎖資訊流廣告、關鍵字封鎖等權益的尊享會員服務。
在微博的三種會員裡，VIP 對應一般會員、SVIP 對應社交會員、VVIP 對應創作者經營會員。從這個角度來看，VVIP 的獨佔功能與創作者變現相關，例如“內容優速通”，可保證爭議內容快速審查，實現更快速地漲粉和創收。
VVIP 的指向性非常明確，讓已有的頭部大 V 用上更有效率的變現工具，向有意願在微博經營自身的創作者收取「前置費用」。調整後，微博表示將為最有影響力的頭部內容創作者提供免費橙 V 認證服務，並贈送 VVIP。四季微博增值服務收入較去年同期增加 4%，與廣告行銷之間的協同關係起到了帶動作用。
除了VVIP服務之外，微博也透過直接的補貼，進一步深化大V們與垂直領域的綁定。 2023年10月，微博發布廣告共享計劃，為七大垂直產業提供千萬元補貼扶持，2023年9月至12月期間，數碼、汽車、美妝、醫療健康等相關垂直領域金V及橙V部落客將獲得翻倍的廣告分成。
補貼政策的實施在垂直領域取得了較明顯的效果，2023年微博垂直領域的供需兩端同步增長，財報顯示，2023年第四季度同比增加了1100萬活躍用戶和500萬每日用戶，日均流量較去年同期成長11%，創作者的數量也新增了14%，整個平臺的結構都在扭轉。
使用者需要看到專業化的內容，而微博在垂直領域預設的身份或是職業標籤接近600個，遠超傳統意義上的360行，而在隔行如隔山的限製裡，讓每個行業、每個專長的達人都能活躍起來，當然能夠有效打破資訊差，滿足用戶的好奇心和獲得感。
從微博站內的趨勢來看，2023年後，用戶興趣的轉變相當明顯，對新聞熱點的消費需求下降，而這種睏乏又推動了垂直內容的繁榮。
而垂直領域的繁榮，意味著商業化的進行能更加順利，廣告主未必總會去買全站開屏，但在能夠連接目標顧客的場景裡，它們的預算不會吝嗇。
以新能源汽車產業為例，2023年微博創作者們在汽車垂類的變現收入漲了459%。在增幅背後，是微博成了新能源車廠商們近身相交的主戰場。而越來越多的部落客憑藉著對新能源車市場的分析與解讀而爆火，也是用戶感知明顯的變化。
最終的裁決者，不是平臺，而是用戶的選擇，用戶從垂直領域的內容裡得到了自己想要了解的知識，因此為垂直領域的大V們帶去了流量。在這次麵向垂直領域的轉變中，微博為專業向的大V們提供了更有回報的商業循環體係，提升了他們的創作動力。
微博，不再隻是消遣娛樂的代名詞，而是搖身一變，成為一個交流與分享專業知識的媒體平臺。基於龐大的用戶、流量和生產規模，微博讓內容和用戶之間的連接效率實現了量變引起質變的準確度。
03 探索AI賦能，釋放平臺新價值
同時，整個網路廣告業都在經歷一場由AI驅動的變革。 AI 技術的運用可以提高廣告的精準性和效率，還能輔助內容創意的生產，這正是垂類廣告行銷所需的「新質生產力」。
在與AI結合這方麵，微博也做了自己的嘗試。 2023年9月，微博上線超級粉絲通新版本，基於AI自然語言模型及廣告主投放內容，實現了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，進一步減輕廣告主的投放成本。
除此之外，微博推出的AI回復機器人“羅伯特”，定位是“專門給大家的微博暖場，不知疲倦的顯眼包”。
AI技術的輔助應用，加速了微博的商業前路和公共屬性解綁。在利用公域流量的同時，也嘗試啟動傳播私域鏈條、社交關係和使用者創作的價值。
現今人類的資訊焦慮症，就像把一枚海貝貼在耳邊，任由全人類的咆哮將自己淹沒。藉由那些更為沉重和駭人的事件，我們得以將自己從瑣事中抽離，讓更大的命題蓋過我們方寸前的憂慮和疑惑。
微博在財報中所展現的垂直領域的回歸，其實是跟著使用者重新調整他們的價值判斷，網路是為了讓每個使用者都能接觸到更大的世界，而不是每個使用者都要經歷一個相同的世界。
當純粹的演算法平臺吸引了大量的行銷號，微博還在堅持垂直領域和熱搜出圈互相補充的產品模式，每一位認真經營內容的博主，都在個人IP上擁有做大做強的機會。
垂類廣告行銷是個精工細活，在這條賽道上，既要看微博自身的努力，也要看歷史的進程。
買得杏花，十載歸來方始坼。